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，但也很怪，就好似一场飓风吹过，将一堆废墟吹成了一栋房舍一般。”

> 厂商新闻《昂跑打上门，耐克得抓紧时间做户外了》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-25 13:40

• 编辑:CN

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一边煲靓汤，一边开首店，在昂跑们加速攻城掠池的情况下，耐克也加快了在中国本土化的脚步。

近日，耐克携手“亚洲飞人”苏炳添发布的一则短片引起“老广”们的注意。该片结合了苏炳添运动生涯的关键时刻，通过买苦瓜、挑鸡腿、选用二十一年神级陈皮等片段，既展示了广东的煲汤文化，又致敬了苏炳添职业生涯的刻苦、高标准与漫长坚守。

截图来源于微博@NIKE

线下，耐克联合广州松苑饭店煲起靓汤，在现场摊位配上标志性的钩型汤匙，吸引众人打卡；此外，耐克还根据《落足料，点会冇料到》的宣传主题，发起3KM的 “跑咗先”挑战和9.83KM的“跑足料”挑战。

软性营销外，耐克策划已久的子品牌ACG（All Conditions Gear）终于正式在北京三里屯太古里南区竖起围挡，这将是耐克ACG在中国的第一家门店。

一边以“活人味”“烟火气”十足的在地化表达，加强本土消费者对品牌的认同感和归属感，一边调整门店网络，加速落子户外领域，耐克中国年末动作频频。

但值得一提的是，不少国际运动品牌也在加速落子中国市场。近日，On昂跑的大湾区最大门店落地广州天环广场；其迄今在港规模最大的直营门店也于香港尖沙咀K11 MUSEA顺利揭幕。

或是出于自身业绩表现与对手们规模扩张的对比，耐克“重回耐克”的步伐更加紧张了。

01

耐克修复中

大中华区业绩看着有些上火，耐克在中国煲起靓汤。

截至2025年8月31日的2026财年第一季度，Nike集团总营收同比增长1%至117.2亿美元，超市场预期；但净利润则同比下降31%至7.3亿美元。

财报电话会议上，Nike集团总裁兼首席执行官Elliott Hill（贺雁峰）指出，“大中华区在市场上正面临结构性挑战。”他坦言，季节性销售率持续低于计划，需要更大投资来维持市场健康度。修复期的高投入，一定程度上抑制利润增长。

分品牌看，期内耐克品牌营收增长2%至113.6亿美元，匡威品牌营收下降27%至3.7亿美元；分地区看，期内耐克品牌在除大中华区外的所有市场均实现增长，大中华区市场营收同比下降10%至15.1亿美元。

集团首席财务官Matthew Friend指出，耐克大中华区市场客流量和销售转化率双双下降。其中数字市场竞争尤其激烈，这已是一个“高度促销的市场”，消费者在本地平台上的购物时间延长，且折扣力度更大。

仅靠低价促销手段已难以吸引到更多消费者，还会更品牌带来沉重的成本负担。结合数据来看，报告期内，耐克直营业务下降12%，其中线上业务骤降27%，门店业务下降4%，批发业务也减少9%。

耐克需要更多吸引中国消费者、重塑品牌价值与影响力的方法。

从宣传上，紧密结合运动员、加强本土化营销是重点。

贺雁峰曾强调，当产品创新与运动员营销紧密结合时，品牌依然能激发强烈消费需求。而实际落地之时，耐克又结合阿迪达斯在中国市场实现持续增长的奥义——本土化策略，在国内上演了一出接地气的、有味道的推广。

借助在大湾区举办的全运会，耐克联合苏炳添、潘家杰、胡熙宸、邱远青、王文静、潘睿彦等运动员，以“落足料，点会冇料到（下足材料，怎会没实力）”为主题，将煲汤和运动结合做了一番深入广东文化的在地表达，展现品牌运动理念和精神的同时，加强了与本土消费者的情感联结，使其对品牌的认同感与归属感逐渐加深。

确定主力赛道更是重中之重。

“几周前，我的领导团队和我在中国访问了三个城市。”贺雁峰表示，“这是一个对篮球和足球充满热情的国家，一个正在通过跑步和训练拥抱健康生活方式的国家。”

在热门赛道追赶上，耐克加紧中国布局。近日，有消费者发现耐克旗下户外品牌ACG中国首店已在北京三里屯竖起围挡。

截图来源于小红书

该品牌创立于1989年，原先更多与街头潮流紧密联系；2000年后，ACG发展一度停滞；2014年品牌重启，德国户外机能品牌 ACRONYM® 联合创始人兼设计师Errolson Hugh为ACG注入机能设计理念，双方合作持续近五年。

2024年，耐克宣布重新发力ACG，并任命大中华区董事长兼首席执行官董炜兼任ACG全球首席执行官，负责领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG在全球和中国市场的发展。

过去半年，ACG推出了一系列全新户外装备，包括将于2026年春季正式发售的Ultrafly Trail越野跑鞋。此举被视为耐克将ACG重新定位为越野跑鞋主要参与者的战略举措之一。

02

昂跑在加速

但与此同时，昂跑、萨洛蒙等跑步新贵也在加速攻城掠池。

根据财报，在截至2025年9月30日的2025第三财季中，昂跑净销售额同比增长25%至7.9亿瑞士法郎；净利润同比暴涨290%至1.2亿瑞士法郎，双双创下历史新高。

分地区看，欧洲、中东和非洲（EMEA）、美洲、亚太（APAC）地区净销售额同比分别增长29%、10%和94%，固定汇率下增幅为33%、21%和109%。其中，亚太地区已连续四季度保持三位数增长（固定汇率下）。

更令耐克忌惮的是，亚太版图中，中国市场是昂跑明确加码的重要市场。

昂跑创始人之一Olivier Bernhard（奥利维尔·伯恩哈德）面对媒体采访时曾提到，“中国对于昂跑是一个尤其重要的市场，我们在中国市场还有更大的潜力可以去展示。过去几年昂跑在中国市场都实现100%以上的增长，在未来2-3年也有机会延续这样的增长势头。”

昂跑CEO Martin·Hoffmann今年也曾对外表示，未来五年是昂跑在中国市场的重要时期，属于“CHINA YEARS”。

今年4月，昂跑在成都开出首家中国旗舰店，随后又在合肥、沈阳、青岛、昆明等地开出新店。其中，青岛、昆明的门店均为城市首店，这表明品牌正加紧向二线城市扩张。

截图来源于小红书

不过，其一线城市重点商圈点位也在加密。近日，昂跑华南地区最大门店落地广州天环广场；同时，品牌在香港尖沙咀K11 MUSEA的在港最大直营门店也成功揭幕。

根据计划，昂跑中国门店2026年将拓展至100家。全面扩张、多点铺开的布局，显示出昂跑以更大力度推动中国市场继续跃增的决心，也让其他竞争对手感到威胁。

具体到业务层面，除了主力跑鞋，昂跑服饰产品的迅猛增长，这也对耐克形成挑战。

结合Euromonitor等机构研报，当下正处于消费升级与理性消费并行的时代，中间价位带持续收窄，市场向高端化与极致性价比两极分化。

据源Sight了解，以运动T恤为例，昂跑推出的短袖T恤热销价格在400-700元左右，长袖T恤热销价格在500-1000元左右，吸引追求高端品质的消费者；国内品牌如安踏、李宁等，热销的运动T恤价格在50-100元左右，吸引追求性价比的消费者。相比之下，耐克150-400元的热销定位区间，面临市场收缩危险。

数据显示，2025第三财季，昂跑服装类净销售额同比增长87%（固定汇率下增长100%）至5010万瑞士法郎；九个月内增长83%（固定汇率下增长90%）至1.2亿瑞士法郎，鞋类和配饰类也实现双位数增长。

03

旧课题需要新方法

昂跑之外，耐克旗下ACG重点投入的越野跑鞋领域，也有强手加注中国市场。

2025年第三季度，亚玛芬体育营收同比增长30%至17.6亿美元，调整后净利润同比大涨161%至1.9亿美元。其中，大中华区营收达同比增幅高达47%。

根据财报，萨洛蒙所在的户外运动板块的收入份额与增速，均超过始祖鸟所在的技术服装板块，成为集团新增长引擎。这一表现推动集团毛利率同比扩大240个基点至57.9%，超越耐克、阿迪达斯等品牌。

据不完全统计，截至今年二季度，萨洛蒙在华门店已超过230家，既深耕一线城市核心商圈，也下沉三四线城市。对国内越野跑品牌来说，萨洛蒙是一个难以回避的对手。

耐克的老伙计阿迪达斯，曾以高度本土化经营策略打了个翻身仗，在2024至今实现业绩反弹。

2025年第三季度，阿迪达斯全球营收达66.3亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12%。其中，关于跑步业务的增长尤为亮眼，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%。

本土化运营和押注核心运动的做法给逆境中的耐克提供了学习方向，于是耐克也有样学样，在失利市场展开修复与角逐。

但阿迪达斯的做法也不能全盘照抄。

由于美国市场增长失速等原因，市场仍对阿迪达斯感到失望。财报发布后，阿迪达斯当日股价下跌超过10%，创下自7月底以来最大单日跌幅。而美国大本营失速的危机，耐克也难以幸免。

“我们预计北美将继续引领我们的全球复苏，而大中华区将需要更多时间。”Nike集团首席财务官Matthew Friend审慎表示，“预计大中华区的收入和毛利率逆风将持续整个2026财年。”

面对消费者行为变化及本土竞争加剧等情况，如何在这个全球最具潜力的运动市场之一实现修复并找到新增长，仍是耐克未来几年的重要课题。

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